AARRR: Métricas para Startups e Piratas

AARRR! Hoje em dia, a competição por visibilidade na internet é intensa, e esse objetivo de “aparecer” para os usuários pode parecer fácil de se alcançar, tendo-se em vista a quantidade crescente de pessoas que acessam a internet. Mas conquistar a atenção dos usuários demanda investimento e estratégias bem formuladas.Entretanto, somente a visibilidade não basta. É preciso que a startup extraia em cada etapa o máximo de resultado possível, garantindo assim o objetivo final, aumento de faturamento.A partir dessa premissa, o investidor Dave McClure desenvolveu a métrica AARRR indicada para startups que pretendem dedicar mais atenção ao funil de vendas na internet. A tese de Dave separa a relação do cliente com a startup em cinco diferentes estágios.Nesse post, explico quais são essas etapas que McClure identificou no funil de vendas e apresento estratégias para que os empreendedores atinjam melhores resultados em cada uma delas.Mais do que uma leitura fria de números e indicadores, AARRR é o estudo de métricas focadas em entender o comportamento e as tendências dos usuários, melhorar sua experiência online e, por consequência, subir a barra de resultados.

O que é AARRR?

AARRR ficou conhecida, nos Estados Unidos, como a métrica dos piratas — em razão do grunhido que os corsários faziam. A métrica foi idealizada pelo investidor Dave McClure, e sua principal característica é: o empreendedor deve focar em cinco estágios do funil de vendas para atingir melhores resultados na internet. São eles:

• Aquisição
• Ativação
• Retenção
• Referência
• Receita.

Segundo Avinash Kaushik, referência mundial em web analytics, acompanhar métricas é medir as tendências e o comportamento dos usuários num website para avaliar o retorno obtido em ações estratégicas de uma empresa.Para Dave, o empreendedor potencializa o sucesso do seu negócio quando considera a AARRR como as métricas mais importantes — e dedica atenção especial a cada uma delas.A métrica dos piratas possui ainda estratégias específicas. Depois de analisar os resultados obtidos em determinado período, é possível adotar uma série de ações para melhorar o desempenho.O primeiro passo é a geração de relatórios que identifiquem como os usuários se comportam no site em questão. Uma boa ferramenta de Analytics e uma forte estratégia de Teste A/B pode levar você a números muito interessantes.Muitas perguntas devem ser feitas amparadas nas análises dos diferentes estágios do funil. Algumas delas são: em qual estágio o cliente abandona a marca? De que forma eles chegam no site? Quais estratégias de marketing atraem visitantes no site e quais ações apresentam resultados insatisfatórios?

Primeiro estágio: Aquisição

A aquisição é a etapa inicial do funil de vendas, e consiste no primeiro contato do usuário com o site. Trata-se, portanto, do início da relação entre o cliente e a marca. É nessa fase que surgem as primeiras impressões, que são fundamentais para fortalecer (ou não) a conexão entre o usuário e a empresa. Surge, daí, a importância da marca oferecer ao cliente um site funcional, com hierarquização de informações — de forma a priorizar o que é realmente importante e útil para o leitor em um primeiro momento.Esse é o estágio que apresenta a maior diversidade de perfis dos usuários, bem como o maior número de pessoas engajadas. Mas não se deve deixar enganar por essa quantidade: muitas pessoas tendem a “abandonar” a marca já no primeiro contato — isso pode acontecer pelo fato de os usuários terem acessado o site da empresa “sem querer”.Dessa forma, cabe à empresa atrair a atenção do cliente por meio de conteúdo relevante. E cabe ao cliente decidir se as informações são ou não relevantes para ele, e se deve permanecer no site ou acessar o endereço novamente em outro momento.

Estratégias para aumentar a aquisição

A maneira mais usual para atrair usuários é produzir conteúdo relevante relacionado ao seu produto. Note que eu não falei sobre o seu produto, eu falei relacionado ao seu produto.Em geral, as empresas optam por criar um blog — vinculado ao site —, mas ultimamente o conteúdo em vídeo tem crescido muito, e outras redes sociais como snapchat e instagram também tem muita relevância.Além do conteúdo, é possível atrair mais audiência para o site da empresa por meio de ferramentas como o Google AdWords, Facebook Ads, email marketing, redes sociais, melhorando seu SEO — estratégia de otimização de conteúdo para melhor ranqueamento nos sites de busca.Algumas dessas alternativas podem até ser um pouco custosas, mas aumentam o tráfego no site da empresa, algumas por um longo período como é o caso do SEO. Entretanto, somente atrair visitantes não basta. É fundamental analisar o perfil desses visitantes para que eles possam avançar no funil de vendas.Para que o empreendedor obtenha resultados efetivos na etapa de aquisição, é necessário que ele saiba:

• De que forma os usuários chegam ao site da empresa?
• Qual o perfil desses visitantes?
• O que os visitantes estão buscando?
• Quais as palavras-chave mais pesquisadas no conteúdo do blog?
• Quais são os canais que mais geram tráfego?
• Qual o custo-benefício dos canais em que a marca está investindo?
• Esses canais oferecem conteúdo que permite o avanço do cliente no funil de vendas?

Segundo estágio: ativação

No estágio de ativação esses usuários passam a ser considerados leads, ou clientes em potencial. Por meio da interação, essas pessoas avançaram no funil de vendas, e agora pertencem ao grupo de pessoas com maior disposição a consumir conteúdo referente à marca.

Estratégias para gerar ativação

Existem várias formas de atrair o usuário para a ação. Os CTAs podem aparecer no site em formato de link para assinatura de newsletter, comentário no post, acesso às redes sociais ou o preenchimento de um formulário para que o usuário tenha acesso a um conteúdo exclusivo.Mais uma vez, é necessário que o empreendedor fique atento às seguintes questões:

• A partir do número total de visitantes, quantos se tornaram leads em função de um CTA?
• Quais as ações mais comuns do usuários dentro do site?
• Qual o conteúdo mais baixado pelos usuários?
• Qual o percentual de usuários que cadastram seus dados no site?
• Quais são as páginas que possuem o maior número de acessos?
• Quanto tempo os usuários gastam em cada uma dessas páginas?

Terceiro estágio: retenção

A retenção é a métrica que identifica os usuários que retornaram ao site da marca. Por ter realizado pelo menos duas visitas, o usuário tem mais chances de se fidelizar ao conteúdo, e, consequentemente, de consumir produtos ou serviços.Caso a métrica de retenção apresente resultados pouco satisfatórios, o problema precisa ser corrigido rapidamente. É preciso entender o porquê dos usuários se descadastrarem do seu mailing, ou mesmo não realizarem mais visitas ao site.

Estratégias para obter retenção

Para aumentar a retenção é interessante que haja um bom relacionamento entre a marca e o cliente, como meio de corresponder às expectativas e necessidades de ambas as partes. Dessa forma, o empreendedor deve encarar críticas, elogios e sugestões, bem como oferecer um feedback ao cliente.Nesse estágio, é importante que o empreendedor saiba:

• Quantos usuários voltam ao site/blog?
• Qual a frequência média dos visitantes que retornam?
• Qual o número de usuários que deixam de visitar o site?
• Quantos usuários cadastrados no mailling abrem os e-mails recebidos?
• Quais canais auxiliam no retorno dos usuários ao site?
• Quais conteúdos específicos do site/blog são mais visitados?
• Os usuários continuam baixando novos conteúdos?

Esses dados permitem que a marca defina estratégias para aumentar a retenção e, por consequência, a conversão.

Quarto estágio: receita

O quarto estágio do funil apresenta a métrica mais importante para os empreendedores: a receita. Todas as estratégias criadas até aqui têm como objetivo final aumentar o faturamento da empresa.Uma receita crescente evidencia o impacto da presença online da marca, mas os números não podem ser analisados isoladamente. Essa métrica precisa ser confrontada com o custo de aquisição de clientes (CAC) e com o lifetime value (LTV).O CAC revela o montante que a empresa precisou investir para atrair novos clientes. Essa métrica avalia os custos referentes ao gerenciamento de redes sociais e ao impulsionamento de campanhas, por exemplo. Também são considerados pelo CAC os gastos com SEO e com marketing de conteúdo — que auxiliam na atração de clientes em potencial.O lifetime value é o valor do tempo de vida do cliente, que estima a potencial receita que o cliente vai gerar para a empresa. Esse cálculo leva em consideração o ticket médio do cliente, bem como a recorrência de suas compras.

Estratégias para aumentar a receita

As métricas do AARRR permitem que o empreendedor identifique possíveis erros no funil de vendas e elabore novas estratégias que atinjam o objetivo final: o aumento da receita.Em geral, as ações de meio do funil são mais eficazes para que o aumento da taxa de conversão. Sendo assim, é importante que a marca esteja sempre atenta ao comportamento do cliente para que haja um aumento no faturamento.Nesse estágio, a marca deve obter respostas para os seguintes questionamentos:

• Os leads qualificados como oportunidades se converteram em clientes?
• Qual o melhor modelo para manter a marca em destaque?
• Os usuários geram receita para a empresa?
• Como a internet auxilia no aumento de receita da empresa?

Quinto estágio: recomendação

A recomendação é o estágio mais importante da relação entre o cliente e a empresa. Nessa etapa do funil de vendas, estão os clientes que se tornaram difusores de conteúdo da marca — sendo assim, esses clientes demonstram satisfação com os produtos ou serviços e tornam isso público, seja nas redes sociais, em blogs, ou em conversas cotidianas.Com a internet, fica mais fácil mensurar esse engajamento do cliente. As menções da marca em redes sociais podem ser detectadas, permitindo que o empresário tenha acesso ao número de clientes que estão comentando sobre a marca e o que eles estão comentando.Além de ser um indicador de satisfação do usuário com a marca, essa propagação de conteúdo na internet é gratuita, espontânea e muito interessante para a reputação da empresa. Dessa forma, fecha-se o ciclo que faz da presença online uma poderosa arma de difusão e popularização de uma marca.

Estratégias para ser bem recomendado

Por captarem cada vez mais usuários, as redes sociais são um excelente canal de difusão de conteúdo, e uma boa gestão dessas plataformas permite que o empreendedor tenha acesso a todo o conteúdo que envolve sua marca. Da mesma forma, a elaboração de uma estratégia de marketing de relacionamento auxilia a empresa a conhecer o comportamento e as expectativas dos seus clientes.O empreendedor deve, então, estimular seus clientes a recomendarem a marca. Atingir esse nível de relacionamento com o cliente é atingir níveis bem altos de satisfação do cliente.Para atingir o objetivo desejado, o empreendedor deve ter acesso a dados como:

• Qual o percentual de usuários que estão dispostos a recomendar a marca nas redes sociais?
• Quais são os aspectos dos produtos ou serviços que os usuários mais valorizam?
• O site da marca facilita o compartilhamento de conteúdo nas redes sociais?
• Quantos novos usuários chegam ao site por meio de referência?
• Quem está propagando conteúdo da marca?
• O que está sendo postado sobre a marca?
• Qual plataforma apresenta conteúdo sobre a marca?

Sendo assim, tanto as redes sociais quanto o marketing de relacionamento são ótimas ferramentas para o acompanhamento dos clientes e do que eles estão “falando” da marca.

Por que startups devem adotar o AARRR?

É importante que os empreendedores adotem estratégias com o objetivo de aumentar as vendas, mas esse planejamento não pode ser dissociado da avaliação de métricas e resultados. O acompanhamento das ações planejadas é fundamental para melhorar o relacionamento cliente-empresa, bem como para aumentar o faturamento.Dessa forma, a métrica dos piratas pode ser adotada tanto por startups com estratégias já consolidadas quanto por empresas que buscam melhorar o relacionamento com o cliente e, consequentemente, aumentar o número de conversões e vendas.Dessa forma, o AARRR pode mostrar, por meio de números, o caminho que os clientes estão seguindo dentro do funil de vendas. Essas métricas permitem que o empreendedor entenda melhor o seu negócio, o seu público e planeje com mais exatidão as ações a serem desenvolvidas pela marca.

Como as métricas influenciam o trabalho do empreendedor?

A estrutura proposta por Dave tem como objetivo identificar facilmente o ciclo dos usuários no site — até que eles sejam convertidos em clientes.Analisando as métricas de atração e aquisição, é possível identificar a eficiência para atrair usuários e, mais tarde, convertê-los em compradores.Observando a retenção e a recomendação, é possível mensurar a aceitação do produto ofertado. Por fim, a métrica de receita revela o faturamento da empresa — e, hoje em dia, grande parte desse montante pode ser resultado da presença online da marca.Tão importante quanto analisar métricas é adotar estratégias conforme a realidade de cada empresa. Algumas são capazes de atingir melhores resultados que outras em determinados estágios do funil por conta do funcionamento do seu mercado, das sazonalidades ou do perfil do público que atendem.

O que faz uma boa métrica para o negócio?

Toda startup deve inserir, em sua rotina, a consulta e a análise de métricas. Caso os empreendedores não estejam atentos a esses indicadores, a visão geral da empresa pode ser comprometida.AARRR é um conjunto de métricas que trata especificamente do desempenho relacionado à presença online da empresa, mas existem outras que servem para análises mais gerais da vitalidade financeira de uma startup. O diferencial do estudo das métricas é a possibilidade de reversão dos maus resultados. O acompanhamento de cada uma delas é essencial para antecipar problemas e planejar soluções com base na real situação da empresa.

Como medir e otimizar a estratégia no funil de vendas?

É preciso fazer com que os números sejam aliados na hora de elaborar um planejamento. Como já enfatizamos, é fundamental conhecer as métricas, dar prioridade às estratégias que mais convertem e, por fim, colher os resultados.Sendo assim, empreendedores de startups devem conhecer o comportamento de seus clientes para, então, aumentar o faturamento da empresa. No mundo virtual, essa tarefa é ainda mais importante. A métrica dos piratas, como vimos, foca em melhorias específicas para o funil de vendas com base na adoção de estratégias eficientes para cada etapa.No primeiro estágio, a empresa se relaciona com um número grande de usuários — com os mais diversos perfis. Em seguida, o usuário começa a interagir com a marca. No terceiro estágio, o usuário já conhece a marca e resolve retornar ao site para consumir conteúdo — isso se deve ao fato de o usuário ter se interessado pelas postagens ou simplesmente por ter sido “fisgado” por alguma estratégia de marketing. No quarto estágio, o cliente passa a gerar receita para a empresa, e, logo em seguida, torna pública sua experiência com a aquisição de produtos ou serviços. Nesse último estágio, o cliente produz mídia espontânea e contribui com a boa reputação da marca.Vale lembrar da importância de avaliar — com frequência — o desempenho da marca em cada etapa do funil de vendas. O empreendedor deve estar atento às estratégias desenvolvidas com base no AARRR, de forma a manter as ações que geram resultados positivos, melhorar as que não renderam bons frutos e deixar de lado ações menos eficientes.Agora que você já sabe mais sobre a métrica dos piratas e como usá-la para acompanhar a evolução dos clientes no funil de vendas, que tal ler essa matéria sobre como encontrar os mentores certos para sua startup?